Martin Sorrell est le PDG du deuxième groupe publicitaire au monde, WPP, qui compte de prestigieuses agences comme Young & Rubicam ou Ogilvy & Mather. A l'occasion de la 9e Semaine de la publicité, il analyse les mutations du marché publicitaire.
Libération : Cela signifie-t-il qu'il faut changer de stratégie en termes de créativité et d'approche du consommateur ?
Prenons l'exemple du personal video recorder, comme ce que propose Sky +, qui vous permet d'enregistrer vos programmes préférés pour les regarder à l'heure que vous voulez, sans la pub. Ce marché est en train de progresser dans l'équipement des ménages : nous avons donc à changer la façon d'atteindre les consommateurs. Ce peut être en développant le sponsoring, le placement des produits dans les programmes télé... source Libération
Cela est a rapproché du business plan (plan d'affaire) du financement du Numéro Vert "Associatif" :
<p><p><p><p><p><p>Sans titre</p></p></p></p></p></p>
"Le
financement d’un tel projet sera assuré par la présence
d’entreprises partenaires.
Comment
communique de nos jours les entreprises. Cela dépend de leurs
objectifs. Pour une « conquête de marché »
les médias classiques, dits de masses (télévision,
affichages, radio) sont les plus appropriés. Ils permettent de
faire connaître le produit ou le service d’une façon
rapide et économique (calculé selon le coût pour
mille). A quoi assiste-t’on actuellement dans les grands groupes. A
une réduction du nombres de marques cela à fin de
consacrer les efforts de communication sur un nombre restreint
d’entre-elles. Les entreprises une fois atteint un niveau de
notoriété élevé (certaines entreprises
atteignent des scores de notoriété de 98-99% pour les
plus connues) ne pouvant plus gagner des parts de marché de
façon classique s’oriente vers une communication consistant
à fidéliser leurs clients actuels. Pour elles il ne
s’agit plus de se faire connaître mais de se faire aimer.
Pour
cela une entreprise aura tendance à effectuer des opérations
de sponsoring et de mécénat afin d’améliorer
son image de marque. Un habitant de Toulouse sera attentif au fait
que tel grande société parraine le club de rugby de sa
ville. Un amateur de peinture sera ravi qu’un grand groupe apporte
discrètement son soutien au chantier de restauration d’un
plafond peint par un grand peintre. Le mécénat et le
sponsoring offre à l’entreprise une ouverture, en
élargissant son rôle au sein de son environnement et en
lui permettant d’aller au-delà de sa simple vocation
marchande. En effet, le sponsoring et le mécénat à
la différence de la publicité, permettent de construire
une relation individualisée avec le consommateur.
Nous
voyons bien en ce moment s’ouvrir une troisième voie de
communication pour l’entreprise et cela pour la première
fois à la demande des consommateurs, nous devrions plutôt
dire maintenant des "consom'acteurs".. L’opinion publique
donne de la voix, le citoyen ne s’efface plus derrière le
consommateur. Ils demandent aux entreprises un comportement plus
citoyen. En effet ceux-ci ne se contentent plus d’un logo apposé
en grand lors d’un événement. Ils se demandent :
Qu’est-ce
que cette entreprise fait pour moi ?
Qu’est-ce
que cette entreprise apporte à la société ?
De nos
jours il est donc devenu nécessaire et légitime pour
l’entreprise de s’intéresser aux problèmes de la
cité et d’y prendre une part active. L’entreprise dans son
environnement doit avoir un rôle civique et a besoin d’enrichir
son identité d’éléments différenciateurs,
d’attirer positivement l’attention des consommateurs, d’établir
un mode de relations empreint d’une plus grande prise en compte de
l’autre. Le mécénat et le sponsoring sont donc
désormais au cœur de la stratégie de communication de
l’entreprise car ils permettent de valoriser son image. Le rôle
civique que l’entreprise se doit d’honorer dans son environnement
n’échappe plus à personne.
Notre
projet de Numéro Vert "Associatif" permettra aux entreprises
partenaires de se prévaloir auprès du monde associatif
d’une image de marque revalorisé et d’une certaine
légitimité".
